สมาคมนิสิตเก่าจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัยแห่งแคลิฟอร์เนีย ในเครือสมาคมนิสิตเก่าจุฬาฯ ในพระบรมราชูปถัมภ์

                             ABOUT US  |  EVENTS  |  NEWS  |  ALUMNI BOARD  |  WEBBOARD  |  CONTACT US

 

         

                                                                                อัศจรรย์

                                                                                   ประเสริฐ เอี่ยมรุ่งโรจน์

         

Martin Sorrel 

คนที่อยู่ในวงการโฆษณาถ้าไม่คุ้นชื่อนี้ท่าจะเชย

เขาเป็น CEO ของ WPP ซึ่งเป็น Communication services group ใหญ่อันดับสองของโลกที่เป็นเจ้าของบริษัทโฆษณาและประชาสัมพันธ์ระดับโลกมากกว่าหนึ่งร้อยบริษัท

ถ้ารู้จัก JWT, Ogilvy, Y&R, Grey, Bates, Red Cell, Mindshare, Mediaedge:CIA

Martin Sorrel คือเจ้าของตัวจริง

บางท่านอาจจะคิดว่าใหญ่แล้วมันยังไง

ประเด็นอยู่ที่ว่า WPP มีอายุเพียง 20 ปี

                                                                                                                                                   คุณ Sorrel สร้าง WPP จากบริษัทเล็ก ๆ จนมีมูลค่ามากกว่าห้าแสนล้านบาทในเวลาอันสั้นมาก อยากรู้ว่า WPP มีมูลค่ามากแค่ไหนเปรียบเทียบกับงบประมาณในการบริหารประเทศไทยก็แล้วกันปีหนึ่งประมาณหนึ่งล้านล้านบาท

     คุณ Sorrel โดยอาชีพเป็นนักการเงินที่มีความคิดสร้างสรรค์และเก่งกาจหาตัวจับยาก เป็นนักเจรจาตัวยง เข้ามาในวงการโฆษณาของอังกฤษในกลางยุคปี 70 ขณะนั้นวงการโฆษณาของอังกฤษเป็น Cottage industry คือเป็นอุตสาหกรรมเล็ก ๆ ในกลุ่มคนเพียงไม่กี่กลุ่ม

     งานแรกของ Sorrel คือผันตัวเองจากการเป็นที่ปรึกษาทางการเงินให้กับ Sattchi & Sattchi มาเป็น Finance Director ของ Sattchi & Sattchi ซึ่งเป็นบริษัทโฆษณาที่มีชื่อเสียงมากในยุคนั้นที่สร้างแคมเปญให้ Margaret Thatcher ได้เป็นนายกรัฐมนตรีของอังกฤษ

 

                    สองพี่น้อง Sattchi ต้องการขยายอาณาจักรไล่ซื้อบริษัทโฆษณาตั้งแต่อังกฤษข้ามไปถึงอเมริกา Martin Sorrel มีบทบาทในการเขียนพิมพ์เขียวทางการเงินเพื่อให้แผนเดินหน้า

                    ในช่วงสั้น ๆ ที่ Martin Sorrel อยู่กับ Sattchi & Sattchi เขามองเห็นโอกาสอันมหาศาล

                   1. การสร้างอาณาจักรโฆษณาโดยใช้ Buy & build strategy เป็นเกมส์ของผู้เชี่ยวชาญทางการเงิน โอกาสเป็นของคนที่ทำก่อนและเจนจัดกว่า
                   2. Globalization โลกในอนาคตเป็นการตลาดที่ไม่มีพรมแดน ใครสร้างอาณาจักรที่มี Geographical coverage ที่ดีกว่าจะได้เปรียบ

                    Martin Sorrel ลาออกแล้วร่วมกับ Preston Rabl ซึ่งเป็น Stock broker เข้าซี้อกิจการบริษัท Wire Plastic & Product ในปี 1985 เป็นบริษัทเล็ก ๆ ในตลาดหลักทรัพย์อังกฤษมีมูลค่าเพียง 1.4 ล้านปอนด์  ธุรกิจของบริษัทคือผลิตรถเข็นที่ใช้ในซูปเปอร์มาร์เก็ต เปลี่ยนชื่อเป็น WPP แล้วแปลงบริษัทเป็น Holding company เพื่อใช้เป็นฐานในการซื้อบริษัทด้านสื่อสารการตลาด ช่วงแรกเป้าของการ Takeover เป็นบริษัทในอังกฤษทางด้าน Below the line ซึ่งเป็นธุรกิจที่ยังไม่มีคนสนใจ เพียงสองปี WPP กว้านซี้อไป 15 บริษัทและมูลค่าบริษัทพุ่งเป็น 134 ล้านปอนด์

                    คุณ Sorrel เริ่มคิดการใหญ่  เล็งเป้าระดับโลก

                    ผู้โชคดีคนแรกคือ JWT ซึ่งเป็นบริษัทโฆษณาที่ใหญ่อันดับสามของโลกในช่วงนั้น มีงานโฆษณาดีแต่ผลประกอบการแย่มาก ๆ  WPP ยื่นข้อเสนอเข้าซื้อกิจการแบบไม่เป็นมิตรกับบอร์ดของ JWT และมีการต่อต้านในวงกว้าง เพราะถ้าซื้อได้เท่ากับว่าแบรนด์ของคนอเมริกันจะหลุดไปอยู่ในมือของคนต่างชาติ สุดท้าย WPP ซื้อ JWT ในราคา 330 ล้านปอนด์  เป็นเรื่อง David Goliath เพราะ WPP เล็กกว่า JWT ถึงห้าเท่า

                    Martin Sorrel อ่านเกมส์การเงินทะลุ เขาเห็นในสิ่งที่คนอื่นมองไม่เห็น

                    JWT ในญี่ปุ่นเป็นเจ้าของอาคารสำนักงานกลางกรุงโตเกียวที่มีมูลค่าเพียง 8 ล้านปอนด์ในบัญชีทรัพย์สิน แต่ทีมงานของ WPP ประเมินว่าราคา Book value ต่ำกว่าราคาตลาดมหาศาล ถ้าซื้อ JWT สำเร็จแล้วขายอาคารนี้ซึ่งจะส่งผลให้ WPP ซื้อ JWT ในราคาสุทธิที่ต่ำมาก สุดท้าย WPP ขายอาคารได้ในราคา 120 ล้านปอนด์

                    WPP สามารถ Turnaround JWT ให้มีกำไรภายในหนึ่งปีถึงแม้จะมีลูกค้าหลุดไปส่วนหนึ่งและพบกับการต่อต้านจากพนักงานเพราะ WPP มีระบบการเงินที่เข้มแข็งถือได้ว่าเป็นต้นแบบของ Operational excellence

     ตัวอย่างวินัยทางการเงินที่ WPP นำมาใช้เป็นคนแรกคือการให้บริษัทในเครือทำ Cash daily report คุณอาจจะบอกว่าเป็นงานหวานหมูไม่เห็นยากเลย ครับไม่ยากถ้าเป็นบริษัทเดียว แต่นี่เป็นรายงานรายวันของบริษัทมากกว่าหนึ่งร้อยบริษัทที่มีสำนักงานมากกว่าสามพันสำนักงานแล้วต้อง Consolidate เป็นรายงานเดียว มันน่าจะหินมาก

      ตัวอย่างที่สอง WPP เป็นต้นแบบในการควบคุมค่าใช้จ่ายถึงกับมีสูตรคำนวณว่าพนักงานของบริษัทในเครือจะมี Working space ได้คนละกี่ตารางเมตร

      Ogilvy เป็นปลาใหญ่ตัวที่สองที่ WPP เข้าครอบครองในราคา 560 ล้านปอนด์ในปี 1989 ซึ่งแพงมากเพราะ P/E ratio ของการซื้ออยู่ที่ 42 เท่า จุดนี้เป็นจุดที่ทำให้ WPP เกือบตายเพราะมีหนี้สินมากเกินตัวประกอบกับภาวะเศรษฐกิจถดถอยทำให้ WPP สร้างรายได้ไม่ทันกับภาระดอกเบี้ย

                     ช่วงต้นทศวรรษ 90 Martin Sorrel ยอมกลืนเลือดปรับโครงสร้างการเงินกับ Syndicate bank 36 แห่ง แปลงหนี้เป็นทุน ลดสัดส่วนการถือหุ้นของตนเอง แล้วเดินหน้าต่อ

                     ปี 2000-2004 WPP ตะลุยซื้อบริษัทโฆษณายักษ์ใหญ่เช่น Y&R, CIA, Bates, Grey จนทำให้เกิดความกลัวในหมู่บริษัทโฆษณาระดับโลกที่เหลืออยู่ว่าจะหลุดเข้ามาในอาณาจักร WPP ทำให้เป็นที่มาของ Super holding group กลุ่มอื่นที่ตั้งขึ้นเพื่อคานอำนาจ WPP

                     เชื่อหรือไม่ถ้าบอกว่าในโลกนี้บริษัทโฆษณาระดับโลกมีเจ้าของที่เป็น Super holding group อยู่เพียงสี่กลุ่มใหญ่คือ Omnicom, WPP, IPG และ Publicis Groupe,

                     ความอัศจรรย์ของคุณ Sorrel มาจากเหตุสามประการ หนึ่งเริ่มจากศูนย์ สองใช้เงินชาวบ้านในการสร้างอาณาจักร สามโดยวิชาชีพเป็น Deal maker ไม่ใช่นักโฆษณา

                     วันนี้ WPP เข้าวัยหนุ่มอายุครบ 20 ส่วน Martin Sorrel อายุ 60 เขาเป็นคนที่ทรงอิทธิพลและสร้างสีสันมากที่สุดให้กับอุตสาหกรรมโฆษณา

                     ที่สำคัญอยากจะเขกหัวพวกเรากันเองนักโฆษณาที่ทำแต่งานแล้วลืมดูเรื่องการเงินจนต้องให้คนอื่นเอาปอกคอมาใส่แล้วจูงเดิน

                                                                                                                                              

 

   หมายเหตุ : ลิขสิทธิ์ตามกฎหมายของบทความนี้ เป็นของผู้เขียนบทความแต่เพียงผู้เดียว ท่านผู้อ่านที่สนใจจะนำบทความนี้ ไปเผยแพร่ สามารถติดต่อได้ที่ info@cualumni.us             

                                                       

                     ABOUT US  |  EVENTS  |  NEWS  |  ALUMNI BOARD  |  WEBBOARD  |  CONTACT US

                          Copyright 2006 Chulalongkorn University Alumni Association of California