Martin
Sorrel
คนที่อยู่ในวงการโฆษณาถ้าไม่คุ้นชื่อนี้ท่าจะเชย
เขาเป็น
CEO ของ
WPP
ซึ่งเป็น
Communication
services
group
ใหญ่อันดับสองของโลกที่เป็นเจ้าของบริษัทโฆษณาและประชาสัมพันธ์ระดับโลกมากกว่าหนึ่งร้อยบริษัท
ถ้ารู้จัก
JWT,
Ogilvy,
Y&R,
Grey,
Bates,
Red
Cell,
Mindshare,
Mediaedge:CIA
Martin
Sorrel
คือเจ้าของตัวจริง
บางท่านอาจจะคิดว่าใหญ่แล้วมันยังไง
ประเด็นอยู่ที่ว่า
WPP
มีอายุเพียง
20 ปี
คุณ
Sorrel สร้าง
WPP
จากบริษัทเล็ก
ๆ
จนมีมูลค่ามากกว่าห้าแสนล้านบาทในเวลาอันสั้นมาก
อยากรู้ว่า
WPP
มีมูลค่ามากแค่ไหนเปรียบเทียบกับงบประมาณในการบริหารประเทศไทยก็แล้วกันปีหนึ่งประมาณหนึ่งล้านล้านบาท
คุณ
Sorrel
โดยอาชีพเป็นนักการเงินที่มีความคิดสร้างสรรค์และเก่งกาจหาตัวจับยาก
เป็นนักเจรจาตัวยง
เข้ามาในวงการโฆษณาของอังกฤษในกลางยุคปี
70
ขณะนั้นวงการโฆษณาของอังกฤษเป็น
Cottage
industry
คือเป็นอุตสาหกรรมเล็ก
ๆ
ในกลุ่มคนเพียงไม่กี่กลุ่ม
งานแรกของ
Sorrel
คือผันตัวเองจากการเป็นที่ปรึกษาทางการเงินให้กับ
Sattchi
&
Sattchi
มาเป็น
Finance
Director
ของ
Sattchi
&
Sattchi
ซึ่งเป็นบริษัทโฆษณาที่มีชื่อเสียงมากในยุคนั้นที่สร้างแคมเปญให้
Margaret
Thatcher
ได้เป็นนายกรัฐมนตรีของอังกฤษ
สองพี่น้อง
Sattchi
ต้องการขยายอาณาจักรไล่ซื้อบริษัทโฆษณาตั้งแต่อังกฤษข้ามไปถึงอเมริกา
Martin
Sorrel
มีบทบาทในการเขียนพิมพ์เขียวทางการเงินเพื่อให้แผนเดินหน้า
ในช่วงสั้น
ๆ ที่
Martin
Sorrel
อยู่กับ
Sattchi
&
Sattchi
เขามองเห็นโอกาสอันมหาศาล
1. การสร้างอาณาจักรโฆษณาโดยใช้
Buy &
build
strategy
เป็นเกมส์ของผู้เชี่ยวชาญทางการเงิน
โอกาสเป็นของคนที่ทำก่อนและเจนจัดกว่า
2. Globalization
โลกในอนาคตเป็นการตลาดที่ไม่มีพรมแดน
ใครสร้างอาณาจักรที่มี
Geographical
coverage
ที่ดีกว่าจะได้เปรียบ
Martin
Sorrel
ลาออกแล้วร่วมกับ
Preston
Rabl
ซึ่งเป็น
Stock
broker
เข้าซี้อกิจการบริษัท
Wire
Plastic
&
Product
ในปี
1985
เป็นบริษัทเล็ก
ๆ
ในตลาดหลักทรัพย์อังกฤษมีมูลค่าเพียง
1.4
ล้านปอนด์
ธุรกิจของบริษัทคือผลิตรถเข็นที่ใช้ในซูปเปอร์มาร์เก็ต
เปลี่ยนชื่อเป็น
WPP
แล้วแปลงบริษัทเป็น
Holding
company
เพื่อใช้เป็นฐานในการซื้อบริษัทด้านสื่อสารการตลาด
ช่วงแรกเป้าของการ
Takeover
เป็นบริษัทในอังกฤษทางด้าน
Below
the line
ซึ่งเป็นธุรกิจที่ยังไม่มีคนสนใจ
เพียงสองปี
WPP
กว้านซี้อไป
15
บริษัทและมูลค่าบริษัทพุ่งเป็น
134
ล้านปอนด์
คุณ
Sorrel
เริ่มคิดการใหญ่
เล็งเป้าระดับโลก
ผู้โชคดีคนแรกคือ
JWT
ซึ่งเป็นบริษัทโฆษณาที่ใหญ่อันดับสามของโลกในช่วงนั้น
มีงานโฆษณาดีแต่ผลประกอบการแย่มาก
ๆ WPP
ยื่นข้อเสนอเข้าซื้อกิจการแบบไม่เป็นมิตรกับบอร์ดของ
JWT
และมีการต่อต้านในวงกว้าง
เพราะถ้าซื้อได้เท่ากับว่าแบรนด์ของคนอเมริกันจะหลุดไปอยู่ในมือของคนต่างชาติ
สุดท้าย
WPP ซื้อ
JWT
ในราคา
330
ล้านปอนด์
เป็นเรื่อง
David –
Goliath
เพราะ
WPP
เล็กกว่า
JWT
ถึงห้าเท่า
Martin
Sorrel
อ่านเกมส์การเงินทะลุ
เขาเห็นในสิ่งที่คนอื่นมองไม่เห็น
JWT
ในญี่ปุ่นเป็นเจ้าของอาคารสำนักงานกลางกรุงโตเกียวที่มีมูลค่าเพียง
8
ล้านปอนด์ในบัญชีทรัพย์สิน
แต่ทีมงานของ
WPP
ประเมินว่าราคา
Book
value
ต่ำกว่าราคาตลาดมหาศาล
ถ้าซื้อ
JWT
สำเร็จแล้วขายอาคารนี้ซึ่งจะส่งผลให้
WPP ซื้อ
JWT
ในราคาสุทธิที่ต่ำมาก
สุดท้าย
WPP
ขายอาคารได้ในราคา
120
ล้านปอนด์
WPP
สามารถ
Turnaround
JWT
ให้มีกำไรภายในหนึ่งปีถึงแม้จะมีลูกค้าหลุดไปส่วนหนึ่งและพบกับการต่อต้านจากพนักงานเพราะ
WPP
มีระบบการเงินที่เข้มแข็งถือได้ว่าเป็นต้นแบบของ
Operational
excellence
ตัวอย่างวินัยทางการเงินที่
WPP
นำมาใช้เป็นคนแรกคือการให้บริษัทในเครือทำ
Cash
daily
report
คุณอาจจะบอกว่าเป็นงานหวานหมูไม่เห็นยากเลย
ครับไม่ยากถ้าเป็นบริษัทเดียว
แต่นี่เป็นรายงานรายวันของบริษัทมากกว่าหนึ่งร้อยบริษัทที่มีสำนักงานมากกว่าสามพันสำนักงานแล้วต้อง
Consolidate
เป็นรายงานเดียว
มันน่าจะหินมาก
ตัวอย่างที่สอง
WPP
เป็นต้นแบบในการควบคุมค่าใช้จ่ายถึงกับมีสูตรคำนวณว่าพนักงานของบริษัทในเครือจะมี
Working
space
ได้คนละกี่ตารางเมตร
Ogilvy เป็นปลาใหญ่ตัวที่สองที่
WPP
เข้าครอบครองในราคา
560
ล้านปอนด์ในปี
1989
ซึ่งแพงมากเพราะ
P/E
ratio
ของการซื้ออยู่ที่
42 เท่า
จุดนี้เป็นจุดที่ทำให้
WPP
เกือบตายเพราะมีหนี้สินมากเกินตัวประกอบกับภาวะเศรษฐกิจถดถอยทำให้
WPP
สร้างรายได้ไม่ทันกับภาระดอกเบี้ย
ช่วงต้นทศวรรษ
90
Martin
Sorrel
ยอมกลืนเลือดปรับโครงสร้างการเงินกับ
Syndicate
bank 36
แห่ง
แปลงหนี้เป็นทุน
ลดสัดส่วนการถือหุ้นของตนเอง
แล้วเดินหน้าต่อ
ปี
2000-2004
WPP
ตะลุยซื้อบริษัทโฆษณายักษ์ใหญ่เช่น
Y&R,
CIA,
Bates,
Grey
จนทำให้เกิดความกลัวในหมู่บริษัทโฆษณาระดับโลกที่เหลืออยู่ว่าจะหลุดเข้ามาในอาณาจักร
WPP
ทำให้เป็นที่มาของ
Super
holding
group
กลุ่มอื่นที่ตั้งขึ้นเพื่อคานอำนาจ
WPP
เชื่อหรือไม่ถ้าบอกว่าในโลกนี้บริษัทโฆษณาระดับโลกมีเจ้าของที่เป็น
Super
holding
group
อยู่เพียงสี่กลุ่มใหญ่คือ
Omnicom,
WPP, IPG
และ
Publicis
Groupe,
ความอัศจรรย์ของคุณ
Sorrel
มาจากเหตุสามประการ
หนึ่งเริ่มจากศูนย์
สองใช้เงินชาวบ้านในการสร้างอาณาจักร
สามโดยวิชาชีพเป็น
Deal
maker
ไม่ใช่นักโฆษณา
วันนี้
WPP
เข้าวัยหนุ่มอายุครบ
20 ส่วน
Martin
Sorrel
อายุ 60
เขาเป็นคนที่ทรงอิทธิพลและสร้างสีสันมากที่สุดให้กับอุตสาหกรรมโฆษณา
ที่สำคัญอยากจะเขกหัวพวกเรากันเองนักโฆษณาที่ทำแต่งานแล้วลืมดูเรื่องการเงินจนต้องให้คนอื่นเอาปลอกคอมาใส่แล้วจูงเดิน |